As marcas próprias de grandes varejistas como Walmart e Target vêm ganhando força significativa no mercado americano, tornando-se uma nova fonte de lucro para essas empresas. De acordo com dados da Private Label Manufacturers Association, com base em dados da Circana, as vendas de marcas próprias nos Estados Unidos cresceram 4,4% no primeiro semestre de 2025 em relação ao ano anterior, enquanto as marcas nacionais avançaram apenas 1,1%. Isso reflete uma mudança no comportamento do consumidor, que agora valoriza não apenas o preço, mas também a qualidade e o posicionamento premium. Como resultado, a participação das marcas próprias atingiu um recorde histórico de 21% das compras de supermercado nos EUA.
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Esse crescimento ocorre em um contexto econômico marcado por inflação elevada, juros altos e um mercado de trabalho ainda em recuperação. Com consumidores cada vez mais exigentes e sensíveis ao preço, as marcas próprias se destacam como uma opção mais acessível e de qualidade comparável às marcas tradicionais. A Target, por exemplo, lançou centenas de novos itens em suas marcas próprias nos últimos anos, com preços abaixo de US$ 5. A marca Good & Gather, que oferece produtos sem sabores artificiais, corantes, adoçantes ou xarope de milho de alta frutose, foi um dos principais destaques. A empresa também conta com equipes próprias de analistas de tendências, cientistas de alimentos, designers de produto e gestores de fornecedores para desenvolver produtos que atendam às necessidades dos consumidores. O varejo americano está cada vez mais impulsionado por marcas próprias que entregam qualidade e preço competitivo**.
Desde 2019, as vendas anuais de alimentos e bebidas da Target cresceram mais de US$ 8 bilhões, alcançando US$ 24 bilhões em 2024. Cerca de metade desse avanço veio das marcas próprias, como a Good & Gather, a linha indulgente Favorite Day e a marca de entrada Market Pantry. De acordo com um estudo de 2025 da consultoria First Insight, 84% dos consumidores confiam na qualidade das marcas próprias tanto quanto — ou mais — do que nas marcas nacionais. Além disso, quase três quartos dos entrevistados não conseguem identificar corretamente um produto de marca própria quando ele é exibido lado a lado com uma marca tradicional. Essas tendências indicam que os consumidores estão cada vez mais abertos a experimentar marcas próprias.
A mudança no comportamento do consumidor reflete uma reavaliação das prioridades, com foco em preço, qualidade e marketing. Conforme destaca Greg Petro, CEO da First Insight, “Os consumidores já não são fiéis a nomes de marcas como antes. Eles são fiéis a preço, qualidade e marketing”. Esse ambiente altamente competitivo abre espaço para as marcas próprias ganharem participação, especialmente quando as marcas nacionais tropeçam. A valorização das marcas próprias sinaliza uma transformação no mercado de varejo americano, com implicações práticas para as estratégias das empresas e para as escolhas dos consumidores.
